这个秋天——当银杏叶开始泛黄的时候,应人民网“人民慕课”频道的邀请,我来到著名的“金台西路2号”,主讲了一堂关于媒体融合的课程。

刚刚拿到这个题目时,有点恍如隔世的感觉:2014年10月,同样是在这家党报的大院里,我第一次在公开场合提及“中央厨房”的概念——它来自我担任搜狐网总编辑时,操盘媒体融合变革的经历,也是融合的核心所在。

第四部分,合与分。也就是融合式的超级APP与类似字节跳动这样能够生产大量APP的公司,到底谁更有优势。所谓“天下之事,合久必分,分久必合”,媒体融合的未来究竟是什么?

第二部分,“中央厨房生产,不同餐厅分发”。这是全媒体和媒体融合的核心。主要来自我在搜狐网、一点资讯及凤凰网的经历。

更关键的是,宁乡市殡仪馆售卖的骨灰盒,除了几款200元左右的,其他大多要几千甚至上万元。根据招标网站上的信息,一款采购价6001元的盒子,宁乡市殡仪馆卖到了1.48万元。

但看看近些年的新闻,有的地方路政人员借着自己的地位,和辖区内的救援公司沆瀣一气,开出天价费用的“个案”并不少见。仅在衡阳境内,就曾有一救援站在2016年两次被曝天价救援,遭国家发改委通报,还促使湖南省出台了明确的高速救援收费标准。

湖南省交通厅之后的调查称,这起事件是个别路政人员违反规定,私自对接了没有正式协作关系的高速公路救援公司。换句话说,货车司机是个倒霉蛋,遇上起个案。

事实证明,这个判断是对的。“狼群”中一位叫王婧的同事后来去了财新,从她入局开始,就是“网稿+深度报道”的组合模式。而且每个月都有严格的考评。后来她很庆幸在周刊的锻炼,为她的转型打下了基础。

我的新媒体故事,是从一只纸老虎开始的。我想问一下,这张照片有多少同学看过?这是2007年的年度照片,“拍摄”的地点是陕西省镇坪县——华南虎的国家级自然保护区。这个地方曾经是老虎的家园。华南虎又称“中国虎”,是老虎的若干亚种中唯一生活在中国的。五十年代还有几千只,后来野生的基本被打绝了。

当然,条例真的出台,也并不意味着乱象便戛然而止。就说湖南的高速救援,省里早就出台了明确的价格标准——20吨以上载货车的救援,2800元一次。可明明有这样的明码标价,依然有司机被坑害。在足够高的利润面前,总可能有人铤而走险,总可能滋生出各种“潜规则”。

后来,这段短视频被中央电视台和陕西电视台引用了。

“去年骨灰盒营业额500多万元,都交给财政了。”按照宁乡市殡仪馆馆长的叙述,这家事业单位还带来了不少财政收入。首先要厘清的问题在于,殡仪馆的定位究竟是什么?

理由听起来充分,但操作其实倒退了不少年。2004年之前,我国骨灰盒一度只允许殡仪馆垄断专营,最终各地价格奇高。后来经营放开,大量民营企业入场,价格才开始下降。

但在2007年9月,有一位叫周正龙的农民,突然宣布自己发现了野生华南虎,这张照片就是在“现场”拍摄的。当然,我们今天再看这东西,一看就是假的。但大家想想,那是12年前,大家以看报纸为主要的信息获取渠道,智能手机还没诞生,而图片的处理技术也远远没有今天发达。

2009年年初,我向时任《中国新闻周刊》杂志总编辑的秦朗提出,要办自己的一家网站。这就是今天中国新闻周刊新媒体的前身。经过几个月的筹划,2009年夏,网站正式上线。它的定位是“权威、严谨而专业的时政社会小门户”。

遇到这种大事件,像《南方周末》这样的主流媒体肯定是不会缺席的。作为《南方周末》调查版的责任编辑,我派了一位叫潘晓凌的记者到现场采访,PPT上的这篇《疯狂的老虎》的深度报道,就是她的作品。

第二,说服“狼群”成员从深度报道中跳脱出来,把一个选题写成几种体裁,分别以140字的微博、1000字左右的消息,以及3000字以上的深度报道表达出来。如果有条件,还需拍摄现场视频。一些同事不适应这种打法,大家发生了很激烈的争执,它们太琐碎、根本没有时间,不如专注一篇深度报道。

5年后的今天,人民日报社新媒体大厦已经拔地而起。我的讲座就被安排在这座大楼里。

第三部分,媒体融合背后的“源流说”。所谓的源流说,是我个人的总结:媒体和传播的核心问题,就是两个字,一个是“源”——内容从哪里来;一个是“流”——内容向哪里去。源对应中央厨房;流对应不同餐厅。

演讲现场:PPT上的那只纸老虎曾掀起轩然大波,也帮本文作者开启了新媒体之门

第一部分,我最早的新媒体尝试。包括2007年在《南方周末》,以及2008—2010年在《中国新闻周刊》。大家都知道,这是一张报纸和一个杂志。但在当时,我们已经开始尝试突破纸质媒体这个概念,让它们走向互联网。而这两次尝试,为我后来进入真正的新媒体撬开了门缝。

从这个方面看,宁乡人的境遇或许也不算糟。在他们的新闻下,很多外地网友在留言:“殡仪馆不准自带骨灰盒,我们那一直这样啊!”

这个前提是否能保证,有时是要打个问号的。同样是在湖南,上个月,一辆重型货车在衡阳境内的高速路上出现故障,司机拨打了高速公路报警救援电话,路政人员安排来的吊车公司,开口就要20万元。司机自己找人修了车,又被这家公司派人卡在服务区。

其一,平面媒体出身的我既不懂产品,更不懂技术。那个炎热的夏天,我光着膀子和上海那边的一个技术公司沟通磨合,被人家忽悠。但最终,这个看着有点山寨的网站上线了。

我们在很短时间内做了一个决定:把每天的采访内容整理成一篇日记,然后在处于试运营状态的南方周末网发表,然后再让门户转载、扩大影响。这位记者非常勤奋,按照规划出色地完成了任务,力压各家都市报。

另一个让人惊喜的细节是:晓凌用她的相机录下了与周正龙一同上山“寻虎”的视频,大约10分钟左右。这个视频也被挂在了南方周末网站上。今天,当抖音和快手的用户每天把超过5000万条短视频上传到APP上的时候,谁又能想到,在12年前发生的一起重大新闻事件里,短视频报道还是个非常新鲜的事情?

如果是提供社会公益服务,那售卖的骨灰盒大可按照招标价格,原价或稍微溢价出售;殡仪馆员工们的收入和考核也不应牵扯到营业额,更不必在一个骨灰盒上赚出8000多元的利润。

让我们来简单总结下这个故事。其实,记者和编辑打造了一个很小的“中央厨房”,其中生产了三道菜:消息、短视频和深度报道。而南方周末网、中央电视台以及《南方周末》报纸成为不同的餐厅,把这三道菜给到了不同的顾客。这三道菜的原料相同,但烹饪方式不同。而同一个记者的操盘又保证了原材料的充分运用,没有一点浪费。

马斯克头像配巨石强森身材

对于《中国新闻周刊》的社会新闻部来说,这就是一场又一场的战斗。我们年轻的团队在战斗中迅速成长起来,凭着出色的报道,拿下了包括“南方周末年度传媒致敬”“亚洲杰出出版人金奖”等多个奖项。因为擅长集体作战,我们被外界称为“狼群”。

如何落实这份定位也还需要更多制度去规范。2018年,民政部就新版殡葬管理条例拟出征求意见稿,其中明确提出,“殡葬服务机构不得误导、捆绑、强迫消费,不得限制使用自带的合法丧葬用品”“骨灰存放等基本服务实行政府定价并动态调整”。

饭否的产品形态与今天的微博非常相似。周刊记者获取的重要信息,可以在上面以短内容的模式瞬间发出。消息越短越重要,这是新闻的基本规律。它弥补了周刊出版周期的掣肘。

但正如再凶猛的狼也长不出翅膀一样,我们终究会受制于杂志的出版周期。

“中国新闻第一刊”即将迎来20岁生日

如这张PPT所示,讲座分几个部分:

马斯克4月曾发布推文“我在Twitter上一直很疯狂,”随后他又发推称“我的Twitter几乎完全是胡说八道。”

那时候,《南方周末》的记者是一个什么样的工作状态呢?我是这张报纸最勤奋的记者之一,最多的一年写了43篇报道。因为适应南方周末体裁的深度报道——特别是调查性报道,很难写。南方周末的绝大多数记者,一年也就是在30篇报道左右,一篇稿子有时候要用一个月甚至几个月去打磨。

中国新闻周刊网,2019年12月10日首屏

如果从今天看来,这个举动是我和记者的一小步,却是《南方周末》的一大步。

屡教不改的背后是相同的逻辑。一旦原本肩负公益与兜底的角色有了牟利的心,带有行政属性的身份就不再是服务的保障,而成了方便敛财的倚仗。

理想看起来很丰满,但实现的前提,是带有行政属性的力量只想安心“兜底”,服务社会,并没有牟利的私心。

抵御这些乱象,除了依靠愈发严格的制度与执行力,还要民众自己睁大眼睛,不能习以为常,不要得过且过。

殡葬行业经常受到暴利的指责。这个对民生不可或缺的行业里,商业公司和带有公益性质的殡仪馆共存。按照一个合理的运行逻辑,出于竞争目的,众多商业公司争相提供各类产品,优胜劣汰,逐步提高行业水准;身为事业单位的殡仪馆也继续相关服务——它身份特殊,但提供的是“兜底”的社会保障。即通过政府采购、平价售卖,给予丧属相对高性价比的选择,确保每一位逝者得以安息。

单看这骨灰盒,宁乡市的通知引发争议后,有媒体随机调查了多地10家殡仪馆,发现有半数和宁乡一样,以种种方式和理由为自带骨灰盒设置门槛,以推销自家高价产品——看起来,这样的牟利冲动,并非“个案”。

中国新闻周刊网,2019年12月10日首屏

对罗马尼亚和乍得共和国使用如此相似的国旗感到疑惑

而在中国新闻周刊新媒体前行的过程中,我还需要面对两个难题:

做深度报道是《南方周末》一贯的风格,因为它是一张周报。但是在这个过程中,我们发现了一个问题:记者每天都会跟我沟通一次工作,说“晨光老师,我今天拿到了什么料”之类的,我们也因为采访的突破很兴奋。结果到了第二天早晨,和她一起采访的《南方都市报》记者就把这些东西全部报道出来了,然后各大门户争相转载。这让我们非常沮丧。我们必须想一个办法,抢先发出我们拿到的素材。

2008年3月,我回到了阔别三年的北京,担任《中国新闻周刊》副主编,分管社会新闻。

在讲解这几部分之前,还要强调一点:不管媒体融合或者拆分,保证导向和价值观的正确是前提条件。尽管新媒体区别于传统媒体的核心思维是用户思维,但必须建立在内容导向和内容安全的基础之上,否则无论吸引了多少用户,都是空中楼阁。

我还是很强势地坚持下来了,甚至拿“谁干不了谁走人”威胁团队的成员。但最终我告诉他们,这是趋势。今天你不去适应它,未来可能就没机会适应了。

这里还有一个问题需要解释清楚:为什么是我们做到了,而其他人没有?

在筹划自己网站的同时,我们也开始利用其它新媒体发布报道。除了门户网站之外,当时能利用的平台很少,我们找到了一家名叫“饭否”的社交媒体,它的名字来源于“廉颇老矣,尚能饭否”的典故。

马斯克参加Joe Rogan播客节目时抽了大麻之后说的“胡话”

对于这个国家而言,2008年是个罕见的大事频出的年份:1—2月,南方冰雪灾害;2月,艳照门;3月,法国发生北京奥运火炬被抢事件;4月,国人反击,集体“抵制家乐福”;5月,先是安徽阜阳的EV71传染病,导致十多名儿童丧生;随后是汶川大地震,69227人遇难、17923人失踪;7月,瓮安群体性事件,烧了县委大院和公安局;8月,北京奥运会开幕;9月,山西尾矿库溃堤致数百人死亡,山西省长孟学农引咎辞职;10—12月,三聚氰胺几乎颠覆了中国奶业,这种化学物质对几十万儿童身体的影响,延续至今。

以下万字长文,即为我的讲座实录:

也许是因为勤奋和创新意识,我还是比较敏感地抓住了那个机会,从此开始了自己的互联网人生。以前在我讲座的时候,也有很多人会问这个问题,“你为什么总能抓住风口?”其实这不是抓不抓的问题,所谓“命运唯所遇,循环不可寻”,只能说赶上了。但我想,机会总会偏向勤奋而善于思考的人,在《南方周末》时,我和南方周末网站的主编吴蔚关系不错,经常在一起交流业务。他算是这个报社里的新锐派,经常告诉我一些互联网传播的优势,于是潜移默化就有了一些意识。后来,才有了《疯狂的老虎》这样的尝试。

关于骨灰盒的争议上周发生于湖南省宁乡市。该市唯一具备火葬资质的事业单位——宁乡市殡仪馆发出公告,称丧属自带的骨灰盒质量良莠不齐,高温骨灰放入后可能炸裂、损坏,因此不再为其填装骨灰。

今天,非常荣幸能来到人民日报新媒体大厦讲座。我想不论是像《人民日报》、人民网这样的中央主流媒体,还是像搜狐网、一点资讯这样的商业网站,推动媒体融合向纵深发展都是一个重要目标。而今天的讲座,就是结合我的个人经历,谈一些关于商业互联网媒体融合的经验和教训,请大家多多批评指正。

在2015年出版的《超越门户》一书中,我把在周刊的工作状态以名为《狼群,远去的狼群》的一个章节讲述了出来。今日重读,依然让人热血沸腾。就在刚刚,我接到了中国新闻周刊社的邀请函——今年12月14日,是中国新闻周刊成立20周年,也是中国新闻周刊新媒体创立10周年。作为周刊的元老以及新媒体创始人,邀请函上写道:“欢迎回家”。

这里还要插叙一个小故事:饭否的两位主创者,一位叫王兴,一位叫张一鸣。1979年出生的王兴是福建龙岩人,现任美团点评CEO。他18岁被保送清华大学,24岁放弃美国学业回国创业,用8年时间先后创办校内网、饭否网、美团网;张一鸣是王兴的同乡,是字节跳动的创始人,我们熟知的今日头条、抖音都是这位福建龙岩人的作品。而这些作品,都是饭否被关之后他们打造的。或许,我们只看到了这些大佬头上的光环,却没有看到背后的挫折和艰辛。凡是成大器者,都必须有百折不挠的精神。

在“深入成就深度”的指导思想下,大多数记者陷入了深耕报道的模式中。他们并没有这样的思维——在一次报道里面努力产出不同长度、不同体裁、不同表现形式的内容。

不过后来,饭否因故被关闭,而新浪微博敏锐抓住了这个空白点,开始了产品的测试。这让我们拥有了一个新的阵地,弥补了失去饭否的遗憾。这张PPT,就是当时周刊的新媒体发稿流程图。在10年前,这应该是非常超前的理念了。